102 millones de personas vieron este año el Super Bowl (la final del torneo de fútbol americano) en el cual, las marcas que pautaron comerciales desembolsaron por cada minuto US$ 5.6 millones y los asistentes al estadio pagaron boletas entre US$4.000 y US$42.000, dependiendo de la ubicación. Es un espectáculo impresionante que engancha a la gente, aficionados o no, desde la parte previa, durante el juego mismo y en el intermedio en el que se espera con ansiedad a los artistas que se presentarán.
Es deporte pero también es puro marketing. Todo está enfocado en la experiencia de los espectadores y hasta se tienen previstos generadores de energía independientes de la red pública, listos para entrar en caso de fallas, pues la transmisión por televisión no puede interrumpirse y nadie debe perderse esta “experiencia inolvidable”. El resultado es obvio: ¿Cuándo es la próxima final?
Las marcas están peleando nuestras decisiones de compra en el campo de las experiencias que nos entregan cada vez que interactuamos con ellas, y la tecnología con su revolución facilita las cosas. Es una de las razones por las cuales las empresas se están transformando digitalmente y las que ya lo hicieron, se fortalecen en ese terreno.
Amazon, por ejemplo, realiza pruebas biométricas en máquinas expendedoras de snacks para poder pagar con la palma de la mano. Por su parte, algunas compañías de servicios, en lugar de enviar un técnico para revisar las fallas en el gas o en la señal de televisión, permiten que desde su ‘contact center’ el usuario se conecte a una video llamada para asistirlo en un problema que probablemente no requería una visita y que se puede solucionar en menor tiempo generando mayor satisfacción. Y qué tal Carulla, que implementó recientemente el pago por reconocimiento facial para reducir el tiempo de la transacción de los clientes en un minuto, así como el Check & Go, para registrar y pagar los productos desde el celular.
Jennifer Lund, Chief Marketing Officer de Super Office, afirma que “las empresas que se transforman digitalmente están creando clientes comprometidos, quienes tienen seis veces más probabilidades de probar un nuevo producto o servicio de su marca preferida, cuatro veces más probabilidades de haber referido la marca a sus amigos, familiares y conexiones, así como dos veces más probabilidades de hacer una compra, incluso, cuando un competidor tiene un mejor producto o precio”.
Ella agrega que “los clientes altamente comprometidos compran 90 % más frecuentemente, gastan 60 % más por compra y tienen el triple del valor anual, en comparación con el cliente promedio”.
En este sentido, el sector bancario se está moviendo con rapidez para responder al reto de las fintech, que gracias a la tecnología están ofreciendo a los clientes buenas experiencias como ahorro de tiempo al permitir efectuar gestiones más rápido con procesos automatizados, y aumento en la eficiencia y flexibilidad porque facilitan las operaciones desde cualquier lugar de forma sencilla.
En una reciente entrevista a la revista ‘Forbes’, Julio Rojas Sarmiento, CFO del Banco de Bogotá, aseguró que “la manera como está evolucionando el sector financiero en los últimos años, es quizás más acelerada que en cualquier momento de la historia”. Y lo confirma la publicación Digital Vortex, la cual afirma que “el sector financiero se destaca como la cuarta industria con mayor impacto en esta ola de transformación digital de los últimos cinco años, lo que la ubica en un escenario de constantes cambios”.
Ya vemos cómo algunos bancos están permitiendo abrir cuentas y adquirir productos y servicios remotamente por videoconferencia, gracias a la tecnología biométrica para reconocimiento óptico y facial, así como utilizar la voz para firmar pagarés y realizar compras, transferencias y revisar el estado de cuentas desde el celular.
Y gracias a la biometría del comportamiento se ha incrementado la seguridad en el sector, pues es posible identificar si la persona que hace una transacción en un dispositivo es quien dice ser, por comportamientos como la velocidad en que teclea, la fuerza que utiliza al oprimir las teclas o el lugar y dispositivo desde el cual hace la transacción. Si hay dudas, se piden datos adicionales para confirmar la identidad.
La arena en la que hoy se compite, es sin duda la experiencia del cliente. Y si la tecnología ha confirmado que los consumidores estamos al mando, entonces en ella está parte de la respuesta a nuestras expectativas para que todas las empresas se transformen, la usen, se diferencien y ganen.
Jennifer Lund sugiere lo siguiente para comenzar la transformación digital en una empresa:
- En lugar de comprar soluciones en el sitio, piense primero en las soluciones en la nube. Las soluciones en la nube le permiten ser ágil y satisfacer rápidamente las demandas de los clientes. Además, se actualiza automáticamente a las últimas funciones, por lo que nunca se queda atrás.
- Experiencias personalizadas son lo que sus clientes esperan. Use los datos en su software CRM para evaluar la correspondencia previa, el historial de compras y su comportamiento para darles exactamente eso.
- Los clientes quieren experiencias fluidas independientemente del canal. Considere cómo asocia todos los canales digitales que tiene en su empresa para proporcionar una experiencia única y fácil de usar para el cliente.
- Al centrarse en estos tres factores ayudará a su organización a adoptar el nuevo panorama digital, superar las expectativas del cliente y mejorar la experiencia general del cliente.
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