Al parecer, la popular frase con 100 años de antigüedad “el cliente siempre tiene la razón” sigue rondando en las mentes de los responsables de algunos departamentos de servicio, quienes consideran que entregando al consumidor ese “poder” pueden alcanzar su lealtad y un voz a voz positivo. Sin embargo, los tiempos cambiaron y con ellos el consumidor, los canales y la tecnología, así como algunos conceptos que hoy son más efectivos para satisfacer al cliente, más allá de darle la razón aun cuando en algunos casos no la tenga.
Dos de esos conceptos son el servicio al cliente y la experiencia de cliente. Y se ha abierto la discusión sobre si lo que se conoce tradicionalmente como servicio al cliente se está volviendo obsoleto y debemos empezar a pensar más en el concepto de customer experience como eje fundamental para entablar relaciones significativas. Creo que lo mejor es una mezcla equilibrada y sobre todo integrada de los dos, por supuesto, con el cliente como centro.
Anthony Macciola, director de innovación de la empresa de inteligencia digital ABBYY, asegura que la experiencia del cliente es la percepción holística del consumidor respecto al negocio o la marca y es mucho más grande que el servicio, pues incluye todos los puntos de contacto que un cliente ha tenido con su empresa. Hay tres características fundamentales que se buscan con este proceso: fidelidad, recomendación y, por supuesto, ventas. Aunque, el fin último siempre será vender, la relación con el consumidor tiene muchas aristas más, las cuales también generan ganancias representadas en valores intangibles.
La pregunta es: ¿cómo asegurarse de ofrecer una buena experiencia al momento de atender a los clientes en medio de tantos cambios?
Las reglas del juego han cambiado y las empresas tienen que adaptarse a las nuevas circunstancias para adquirir clientes, retenerlos y administrar su relación con ellos, lo cual puede ser más preciso y con mejores resultados si se adoptan nuevas tecnologías, entre otras, el Big Data, IA y el análisis de datos, para conocer sus necesidades e intereses y establecer patrones de comportamiento con el fin de ser más precisos en el desarrollo de productos, servicios y ofertas a la medida.
El cliente hoy vive conectado y las compañías necesitan contar con las tecnologías apropiadas para ofrecer experiencias sorprendentes. Al respecto, Jennifer Lund, en su artículo Cómo la experiencia del cliente impulsa la transformación digital, expresa que “es el cliente quien está en el asiento del conductor y para ofrecer una mejor experiencia primero se debe comprender quién es este nuevo tipo de cliente digital, pues la tecnología ha transformado los hábitos de los consumidores. Los dispositivos móviles, las aplicaciones, el aprendizaje automático, la automatización y mucho más permiten a los clientes obtener lo que quieren casi exactamente en el momento en que lo necesitan. Es más, estas nuevas tecnologías digitales han provocado un cambio en las expectativas de los clientes, lo que ha dado como resultado un nuevo tipo de comprador moderno. Los consumidores de hoy están constantemente conectados, son nativos de la aplicación y son conscientes de lo que pueden hacer con la tecnología”.
De acuerdo con Mastercard y Americas Market Intelligence (AMI), en 13 países de la región de América Latina y el Caribe la migración a los ecosistemas digitales es un hecho, sobre todo en asuntos financieros. Las compras online se incrementaron en un 40 % en Colombia y el 62 % de los consumidores prefiere realizar menos pagos en efectivo. El aumento en la demanda de estos canales representa también una nueva forma de atender a los clientes.
Una investigación de IDC evidencia que dos tercios de los directores ejecutivos de las empresas de Global 2,000 piensan adoptar estrategias digitales para generar mejores experiencias, incrementando el gasto en tecnología. Se calcula que las inversiones en transformación digital para 2022 serán del orden de los US $2 billones.
Sin embargo, otras investigaciones también han identificado que más del 50 % de las empresas creen que para ellas es demasiado tarde porque no han iniciado sus procesos de transformación digital y empezarán a perder dinero en el corto plazo.
Hay tres aspectos esenciales a tener en cuenta para poder moverse al mismo ritmo de los cambios y encontrar en ellos una oportunidad. Primero, la rápida adopción de nuevas tecnologías. Segundo, el análisis en los cambios del comportamiento del cliente en todos sus aspectos (demográficos y de actitudes). Tercero, conocer a la competencia. Esto es lo que sugiere Deloitte con su informe titulado The digital transformation of customer services. Our point of view.
Los cambios asustan y suelen ser difíciles de asimilar al principio, pero, finalmente, se necesita de ellos para poder evolucionar. Representan grandes oportunidades si se saben identificar y apropiar a tiempo por lo cual es mejor verlos como aliados.
Lo que debemos entender es que, frente a las nuevas circunstancias, los clientes en realidad buscan encontrar compañías que los ayuden a satisfacer sus necesidades de una forma oportuna, transparente y a la medida, y es allí en donde el servicio y la experiencia se complementan. Pero, para lograrlo, las compañías deben hacerlos parte de su ADN, de su cultura organizacional, involucrando a cada uno de sus miembros, así como a sus canales de interacción, para que toda la estrategia esté alineada y acorde a las metodologías internas.
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