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El valor compartido puede ser un mecanismo clave para que las empresas mejoren su ventaja competitiva y lideren el cambio.
Foto: Fundación ANDI
En el 2013, Telefónica Movistar estableció un call center en Quibdó, capital de Chocó, uno de los departamentos más pobres de Colombia, con el 48 por ciento de la población viviendo en condiciones de pobreza y la tasa de desempleo más alta del país (17 por ciento). Más allá del potencial de impacto social, la empresa vio una gran oportunidad de negocio en esta nueva apuesta, que hoy emplea a 150 personas y le ha generado ahorros significativos, resultado de una tasa de rotación de personal 50 por ciento más baja que en otros call centers en el país. Con esto, la empresa está adoptando un enfoque de valor compartido, está aumentando su rentabilidad al resolver un desafío social.
El valor compartido es una estrategia de negocio que gira en torno al aprovechamiento de oportunidades que expanden el valor económico y social; es un enfoque que las empresas, a diferencia de los gobiernos o las ONG, están en una posición única de adoptar porque pueden responder a los problemas que afectan su rentabilidad con agilidad e innovación. En Colombia, algunas compañías están comenzando a ver el impacto social como un elemento central de su estrategia de negocio.
En el 2018, la lista de Empresas INspiradoras reconoció a 25 compañías que mejoran su ventaja competitiva al abordar problemas sociales y crear valor compartido de varias maneras: reconciben productos y mercados para habilitar nuevas fuentes de ingresos; redefinen la productividad en su cadena de valor para reducir los costos que aumentan debido a factores como la baja productividad de los empleados y el uso inadecuado de recursos, y apoyan el desarrollo local para reducir riesgos relacionados con las condiciones en su entorno operativo. Construyendo sobre esta base, las empresas en Colombia deben ir más allá.
Un enfoque de valor compartido requiere que las compañías desarrollen una nueva forma de pensar que les permita identificar oportunidades de negocio que normalmente perderían. Mientras que la mayoría de las empresas ven los desafíos sociales y ambientales como externalidades, las que adoptan un enfoque de valor compartido reconocen que las necesidades sociales representan importantes oportunidades para su negocio. Por medio del valor compartido, las empresas en Colombia pueden aumentar su ventaja competitiva de tres maneras:
– Impulsar su crecimiento introduciendo nuevos productos o accediendo a nuevos mercados para resolver problemas sociales. Con su programa ‘Viste tu Casa’, Corona ha cambiado su modelo de distribución para llegar a un nuevo segmento de mercado, ofreciendo productos de mejoramiento de vivienda con ventas puerta a puerta, abordando las necesidades específicas de habitantes de estratos 1 y 2, y ofreciendo mecanismos de financiación personalizados. El resultado, ‘Viste tu Casa’ tiene un Ebitda del 18 por ciento y una cuota de mercado del 45 por ciento en la región Caribe, donde se enfoca el programa.
– Reducir costos resolviendo problemas sociales que limitan la productividad de su cadena de valor. Smurfit Kappa trabaja con más de 1.300 recicladores informales, que ahora son proveedores de insumos de papel y cartón reciclados. Al fortalecer las competencias en administración de negocios de estos microempresarios, la empresa ha generado ahorros en costos del 23 por ciento por tonelada de papel producido desde el 2014 y ha aumentado su producción de papel en 10 por ciento anual.
– Mitigar riesgos resolviendo problemas sociales que afectan su entorno operativo. El Grupo de Energía de Bogotá (GEB) ha mejorado la seguridad y continuidad de sus operaciones a través del desarme de minas antipersona y el fortalecimiento de lazos comunitarios en zonas de conflicto en Huila, Tolima y Valle del Cauca. Las alianzas que complementan sus capacidades para enfrentar este complejo desafío, como la de Halo Trust, son clave para guiar procesos participativos centrados en resolución de conflicto y reconciliación, mientras que el Ejército Nacional ha apoyado el desarme físico de las minas antipersona. Así, el GEB ha mejorado las condiciones de vida de más de 12.000 personas que viven en zonas rurales remotas, a la vez que fortalece su licencia social para operar.
Estos ejemplos demuestran que el valor compartido no es, y no debería ser, solo sobre impacto social, también requiere un vínculo cuantificable con los resultados de negocio. Crear valor empresarial al generar impacto social, es clave para que las empresas resuelvan desafíos sociales complejos. Este vínculo al negocio fomenta la innovación e impulsa mayor inversión hacia el problema en cuestión, lo que a su vez aumenta la escala de impacto social.
El ciclo virtuoso de valor compartido ayuda a las empresas a ver la ventaja de crear valor compartido, pues al identificar una oportunidad interesante en la intersección de las necesidades sociales y de negocio, lanzan estrategias o iniciativas de valor compartido que tienen un impacto social y/o ambiental positivo. Como resultado, las empresas generan beneficios tangibles de negocio que pueden medir en el tiempo e incluir mayores ingresos o menores costos.
Las empresas que adoptan un enfoque de valor compartido ven una imperativa de negocio para impulsar el cambio social. Los líderes encuentran que el valor compartido requiere no solo una nueva forma de pensar, sino de trabajar. Las empresas deben desarrollar capacidades internas para entender los matices específicos de diferentes problemas sociales que les permitan determinar cómo representan una oportunidad o un riesgo para el negocio. También deben aliarse de nuevas formas con actores que aportan fortalezas complementarias para abordar desafíos sociales complejos y redefinir la manera en que evalúan el éxito de sus iniciativas, incluyendo métricas de negocio e impacto social.
El valor compartido puede ser un importante mecanismo para que las empresas colombianas aumenten su ventaja competitiva y lideren el cambio que está sucediendo en la esfera de los negocios a nivel global. Compañías como las Empresas INspiradoras generan un impacto profundo en la sociedad con sus estrategias de valor compartido, y se convierten en empresas con las que la nueva generación de talento quiere vincularse. Si otras grandes empresas o sectores trabajan juntos, sus estrategias de valor compartido tienen el potencial de transformar a Colombia en un país de gran infraestructura, fuerte talento humano, mayor equidad y paz duradera. A través del valor compartido, Colombia puede convertirse en una nación donde la sociedad y las empresas prosperan a la vez.
Dane Smith y Laura Amaya
Consultora internacional FSG
