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Si bien en el último estudio de Edelman publicado esta semana la confianza en las redes sociales sigue disminuyendo, estas cobran mayor importancia dentro de la carrera presidencial, no solo por ser canales de interacción directa con los posibles votantes, sino porque se convierten en termómetros electorales que son utilizados por los mismos candidatos para evidenciar su crecimiento, o comportamiento positivo frente a sus competidores.

Uno de los aspectos que más importancia tiene dentro de la estrategia digital es la publicidad invertida allí, principalmente en Facebook e Instagram, dos de las plataformas sociales más relevantes del conglomerado Meta y que a su vez hacen parte del top 5 de redes más utilizadas por los colombianos.

Por esta razón, y en aras de conocer de primera mano la inversión digital de los presidenciables enfocaré este artículo en conocer no solo quién invierte más en publicidad digital, sino qué tipo de contenidos pautan, en qué regiones se enfocan y a qué público objetivo le apuntan.

¿CUÁNTO GASTAN ?

De acuerdo con la biblioteca de anuncios de Meta, los dos candidatos que más han pautado en Facebook e Instagram son Gustavo Petro y Federico Gutiérrez, siendo el segundo quien más ha gastado, invirtiendo 403 millones de pesos más que Petro.

Mientras que el candidato del Pacto Histórico ha gastado $34.092.483 en los últimos 7 días a través de 37 publicaciones, Fico ha sacado $437.063.286 de su presupuesto para hacer publicidad en dichas plataformas, alrededor de un 700% más de plata que la que ha destinado Petro en ese periodo de tiempo. Y la diferencia no solo está en el dinero, si no en cuanto a la cantidad del contenido promocionado, dado que el candidato del Equipo por Colombia ha segmentado su publicidad a través de 480 publicaciones en el mismo lapso.

Por su parte, Sergio Fajardo ha promocionado contenido por un valor de $36.195.961, mientras Rodolfo Hernández no ha utilizado dinero para pautar en estas dos plataformas, lo que confirma que su crecimiento en engagement y posiblemente también el de seguidores, ha sido en gran medida orgánico, impulsado, entre otras, por sus declaraciones en medios, debates y pauta televisiva. 

Comparemos con algunos líderes de la región:

Indagando sobre otros líderes políticos que han sido elegidos en el último año, encontramos que Gabriel Boric, presidente de Chile gastó en Facebook e Instagram más de 170 millones de pesos colombianos en la última semana de la primera vuelta. Por su parte Xiomara Castro, presidenta de Honduras, gastó en toda su campaña alrededor de 80 millones de pesos, por citar solo dos ejemplos y teniendo en cuenta que estos dos países tienen menos de la mitad del potencial electoral de Colombia. Chile tiene 19.1 millones de habitantes y Honduras 9.9 millones. Lo que nos puede llevar a pensar que para la última semana electoral seguramente veremos un incremento significativo en el valor del gasto publicitario por parte de nuestros candidatos presidenciales.

¿QUÉ CONTENIDO PAUTAN?

Analizando los contenidos que mayor número de impresiones han tenido, es decir, aquellos que se han mostrado más veces en dichas plataformas, encontramos que todos coinciden en algo: el video es el centro de su estrategia de pauta, dado que alrededor del 90% de sus publicaciones top usan este formato.

Algo en lo que también coinciden es en algunos de los tipos de contenidos que utilizan; muchos de sus mensajes son alrededor de propuestas sobre necesidades de país o de territorios específicos. Aquí la diferencia radica en que Gustavo Petro se apalanca del storytelling para presentar su programa de gobierno sin ser él necesariamente el centro de atención, a diferencia de los otros candidatos donde son ellos los protagonistas.

También es claro que todos buscan mostrar el ‘lado amable’ de su campaña y dejar ver el ‘ser’ más que el ‘hacer’, dado que también han invertido en contenidos con un toque más emocional e inspiracional que evidencian, por ejemplo, amor por la gente, por los animales, el arduo trabajo en sus recorridos, o simplemente algunas actividades cotidianas que no necesariamente hacen parte de su agenda, pero que generan identificación con diferentes grupos sociales.

En lo que sí se diferencia la campaña de Gustavo Petro es que ha utilizado contenidos donde tanto la esposa del candidato como su fórmula vicepresidencial han sido las protagonistas, cosa que se ve en menor proporción por parte de Fico y Fajardo.

¿A QUÉ REGIONES LE APUNTAN?

Si bien los candidatos analizados en este artículo y basados en su pauta digital tienen como intención hacerse visibles en la mayor cantidad de municipios posibles, cada candidato ha hecho diferentes esfuerzos, usando la segmentación en coherencia con su origen, para atraer público en territorios donde no necesariamente son tan reconocidos. 

Haciendo un comparativo entre los 10 departamentos con mayor número de votantes potenciales: Antioquia, Atlántico, Bogotá D.C, Bolívar, Córdoba, Cundinamarca, Norte de Santander, Santander, Tolima y Valle del Cauca, y la presencia publicitaria digital de los candidatos allí, se encuentra que tanto Petro como Fajardo han segmentado alrededor del 80% del total de sus anuncios en estos territorios, a diferencia de Fico cuyos anuncios solo están presentes en el 41% de los mismos. 

En conclusión, todos los candidatos están buscando tener un mayor alcance digital en pro de ganarse la favorabilidad de la comunidad y aumentar su intención de voto, unos enfocando un alto porcentaje de su presupuesto publicitario en Facebook e Instagram, otros utilizando ese dinero en otras plataformas como Google Ads o simplemente haciendo uso de estrategias convencionales u offline que les permitan tener cada día más medios ganados – redes sociales de los seguidores, medios de comunicación, aliados, entre otros – y generar conversación y engagement por parte de diferentes públicos.

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PERFIL
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Consultor y conferencista internacional en Social Media y Comunicación Digital Política. Hizo parte del equipo digital de la Universidad de Medellín, lideró la estrategia digital de la empresa INTERLAT. Así mismo, dirigió Socialwinks, una marca especializada en Monitoreo de Medios Sociales. Durante los últimos años ha asesorado equipos y candidatos políticos en áreas como marketing digital y social media. Es miembro del Centro Colombiano de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional – CECORP y de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos – ACOPOL.

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