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Pocas veces la situación económica global ha penetrado tantos sectores de la sociedad y pocas veces se evidencia en tantos frentes. Para nadie es un secreto el incremento de los precios, la reducción de las fuentes de ingresos y de oportunidades laborales. Vivir es carísimo hoy en día y las marcas deben buscar alternativas para que sus clientes les sigan siendo fieles a pesar de que eventualmente disminuyan la frecuencia de compra.
Algunas de las fórmulas tradicionales para la construcción de lealtad son fortalecer el servicio al cliente, las tarjetas de puntos, beneficios para compradores frecuentes, y la clásica, dar un descuento en la fecha del cumpleaños. Y si bien estos han sido apoyos importantes en diferentes industrias para comprometer cada vez más a los clientes con la marca y sus valores, estos parecieran ser pañitos de agua tibia en una circunstancia económica que ha impulsado a los consumidores a que replanteen las prioridades de sus gastos e incluso, las plataformas y tiempos de compra.
La segmentación empieza a jugar un rol fundamental en estas coyunturas. Me refiero a la segmentación al detalle, quien es quien, cuando compra, qué compra y por qué lo compra. Incluso detalles de su perfil familiar y social, sus hábitos y necesidades. Es cierto que estas características no son fáciles de encontrar y los mecanismos que se nos ocurren como las encuestas de satisfacción, se sienten desde hace tiempo intrusivas. Sin embargo, cada sector y cada negocio tiene oportunidades únicas para encontrar los detalles para identificar los vínculos emocionales que generarán la fidelización.
Tengo dos ejemplos muy puntuales sobre fidelización que existen hoy en día en Estados Unidos y que quiero traer a colación. Por una parte, está Starbucks con su primera experiencia NFT (Non Fungible Token), llamada Starbucks Odyssey. Esta campaña está enfocada en sus clientes más jóvenes y utiliza la tecnología para crear un mundo de recompensas como clases virtuales de preparación de café, donaciones a Feeding America, vasos MiiR 360 personalizado con una ilustración de NFT, o una bebida seleccionada gratis en la tienda todos los días durante 30 días. Starbucks sabe que es el tercer lugar, el espacio entre la casa y la oficina, y ese espacio quiere extenderse en el mundo digital y con esta experiencia en la Web3 ha logrado una cercanía más allá de los espacios de sus cafeterías.
De otro lado está adiClub de Adidas un programa de lealtad que escala a los usuarios en mecanismo de recompensas gracias a los logros obtenidos en sus entrenamientos, en donde ganan dos puntos por cada kilómetro generado con una actividad deportiva rastreada por sus aplicaciones.
Pareciera que el fin evidente de los negocios es incrementar los resultados en números, pero no hay un negocio que se construya solo a partir de sumas y restas. La lealtad es una emoción, y una de las más fuertes. La lealtad va más allá del significado de compromiso. La lealtad es genuina y se siente, no se piensa, ni es motivo de cálculos. En este momento debemos lanzar esos lazos al consumidor que nos tendrán conectados por motivos que van más allá de los precios e incluso de la oferta, que en estos tiempos de crisis también se ve afectada.
Los enemigos acérrimos de la lealtad son las ofertas ventajosas, el te doy más por menos, la amnesia que hace que los momentos en los que la marca y su cliente estuvieron juntos y fueron felices, ya no sigan presentes en la memoria. Así, tal cual como lo está pensando, como cuando fue creativo para construir lealtad con su pareja, con sus amigos o con su equipo de trabajo. Seguramente no fueron los chocolates que regaló ese día sino cómo la miró, el tono de la voz que usó, el roce de las manos, eso fue lo que hizo que la conexión fuera más profunda, no fueron los chocolates, fue cómo los entregó.
