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Tomando la explicación de Guillermo Bosovsky de Doxa Consultoría en España, hago esta referencia sobre el modo como las marcas se comunican con sus públicos y las repercusiones que ese proceso, bueno o malo, está generando en el consumo de su producto o servicio y por ende, en su reputación.
Siempre se ha escuchado decir que las marcas son complejas, y no solo se alude a las marcas como un todo, sino también cuando se habla de cada una de sus manifestaciones. Para Guillermo, “se suele dejar diluido en un segundo plano el hecho de que las marcas representan un entramado de intereses, relaciones y conversaciones entre sus diversos protagonistas, y que este es uno de los aspectos más importantes de esa complejidad”. Hay marcas que apuestan con decisión por la gestión fecunda de este espacio conversacional, pero otras se mantienen ensimismadas porque sus gestores trabajan encerrados en torres de hierro sin ocuparse activamente de escuchar a sus públicos. Aquellas marcas ensimismadas están condenadas al fracaso.
Como lo explica Bosovsky, “una marca no es una sola realidad, sino la combinación indisoluble de varias realidades que conforman un sistema: en principio, es una idea de alguien respecto a un emprendimiento, y a la vez es una forma de ser, que encarna ciertos valores y prioridades, y que está asociada a un contexto geográfico o de sector de pertenencia. Toda marca existe para unos públicos: directivos, empleados, prescriptores, clientes, aliados, ciudadanos… La marca es perceptible a través de múltiples manifestaciones: se trata de un conjunto de objetos, imágenes, mensajes y hechos, que producen como efecto una combinación más o menos sintética de significaciones y valoraciones en sus públicos”.
Y es que desde el momento de su creación, y luego a lo largo de su vida, una marca necesita ser concebida como un sistema, como un todo en el que las diversas dimensiones en juego sean gestionadas con una visión estratégica e integral, y un sistema en el que los distintos protagonistas puedan estar implicados positivamente.
Por lo tanto, muy de acuerdo con la exposición de mi mentor Bosovsky, “la identidad de la marca incluye no solo el conjunto de sus signos distintivos y sus manifestaciones, sino también los sistemas de identificación, compromiso y pertenencia de sus públicos, tanto internos como externos. Las personas que componen los públicos constituyen parte de sus propias identidades a través de sus percepciones, interacciones y experiencias vividas con la marca”.
Si, en lo jurídico, sin duda la marca pertenece a sus propietarios. Pero en su existencia como parte de un espacio social y en la dinámica de un mercado, en alguna medida los públicos pertenecen a la marca y la marca les pertenece. “No hay una frontera evidente que separe, por un lado, las actividades de la organización y, por otro, el apropiamiento que la marca hace de sus públicos internos y externos, y el apropiamiento de la marca por parte de sus públicos. La marca es lo que es por su relación con sus públicos, y los públicos, en alguna medida y dependiendo de los casos, son lo que son y toman las decisiones que toman a partir de sus experiencias y sus vínculos con las marcas con las que se relacionan”. No creo en otra razón de ser de las marcas que creamos y seguimos.
Pero entonces, la gestión de la marca es, en este sentido, una conversación entre el todo de la empresa u organización y sus públicos. Y no se trata simplemente de una conversación formal a través del lenguaje, sino también de una interacción más amplia y simbólica, que incluye todas las actitudes, los comportamientos y los intercambios que se llevan a cabo a través de la marca y en nombre de la marca (con sus representantes o voceros).
Guillermo Bosovsky hace una reflexión respecto a si cuando decimos que la marca es una conversación entre la organización y sus públicos, afirmamos que lo que se produce es un diálogo feliz y exitoso y se benefician mutuamente… Pues ese sería el ideal de una gestión eficaz, y en muchos casos se llegan a construir grandes marcas en base a esas premisas. Pero son innumerables los fracasos, o los éxitos limitados, porque esa pretendida conversación se lleva a cabo como un diálogo de sordos, un proceso unidireccional. No quiero culpar a nadie, pero estoy de acuerdo con que en esos casos los responsables de gestión de las marcas viven ensimismados en la microcultura cerrada de su organización. No consiguen establecer una conversación fecunda con sus públicos porque permanecen concentrados en sus propios intereses y en sus interpretaciones de la realidad, intentando establecer las relaciones desde una supuesta lucidez unilateral y a veces manifiestamente manipuladora. Incluso en los casos en que intentan atender a las sensibilidades y los intereses de sus públicos lo hacen desde su particular perspectiva: pensando en sus públicos, imaginándolos, intentando ponerse en su lugar, pero renunciando a escucharlos.
El maestro Guillermo habla de un amordazamiento de los públicos, lo que implica una subestimación –consciente o no- de su inteligencia, del valor de su experiencia y de su capacidad de utilizar su propia palabra para poner en valor sus intereses y sus puntos de vista. Interesante si analizamos que esta tendencia es aplicada por muchos especialistas que asumen un protagonismo evangelizador en contra del valor de la palabra de los públicos y de la práctica de la escucha por parte de las organizaciones. Muchos consideran que es mejor “observar” a los públicos que escucharlos y para ello aplican instrumentos o estudios basados en neurociencias, etnografía e interpretación de datos a partir de comportamientos.
Puedo decir que estas técnicas permiten un panorama general de actuación, pero en línea con Bosovsky, pienso que “escuchar a los públicos es más que preguntarles lo que piensan mediante una encuesta, o unos focus groups, o leer lo que dicen en las redes sociales. Es producir insights e inteligencia estratégica, aprovechando su experiencia y su inteligencia”
El modo conversacional de las marcas requiere escuchar a los públicos; es decir, una gestión inteligente de branding para conseguir el beneficio mutuo. Si una marca reniega de su designio conversacional, si solo se escucha a sí misma y no incluye periódicamente, como parte de sus responsabilidades de gestión, la aplicación de procedimientos para escuchar a sus públicos, está renunciando a desarrollar todo su potencial de valor y termina esclerotizada.
¡Gracias Guillermo!
Foto: Unsplash
