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Aunque algunas entidades como el Banco Mundial son optimistas con relación a la economía nacional, con una previsión del PIB de 4,9 % este año, para los gremios del comercio este es un momento complicado, pues difícilmente el sector crecerá 5 %.

Siendo moderado el ascenso, pasar en verde dependerá del impulso que se les dé a alternativas como el comercio electrónico, los avances en términos de logística y las nuevas estrategias que implementen los establecimientos para prestarle un mejor servicio al cliente en cualquier canal, apoyándose en herramientas tecnológicas, entre estas, las que se agrupan en los centros de análisis de datos.

Cifras de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE) reflejan que las transacciones en este canal, durante 2020 presentaron un crecimiento de 20 % y que, durante la época de cuarentenas estrictas, el canal presentó un ascenso de 11 % semana a semana. Entre enero y julio el número de operaciones electrónicas se disparó, subiendo 78.5 %, dinámica que permaneció activa aun cuando se levantaron algunas restricciones y las personas pudieron regresar a los centros comerciales y puntos de venta físicos.

En 2021 seguirá la misma línea. Por otro lado, como menciona Black Skip en su estudio “Reporte de Industria: el e-commerce en Colombia 2020”, muchas personas tomaron la confianza para comprar en línea, se ajustaron al hábito de hacer sus compras de forma más sencilla a través de este canal y, por ende, es mucho más factible que continúen afianzando sus transacciones en la web.

Nielsen destacó otras razones por las cuales el comercio electrónico continuará en ascenso este año: el cliente se evita desplazamientos largos y aglomeraciones, y esta es una alternativa para casi todas las marcas de retail. También menciona que algunas de las barreras en la consecución de estos resultados son que al menos un producto de los que necesita el cliente no se encuentra disponible en la tienda online, hay grandes retos en la atención al cliente y los tiempos de despacho y entrega son demasiado largos.

Sin duda, los avances en materia logística tendrán mucho que ver con la reactivación del comercio, especialmente en línea. Varias compañías han cambiado sus estrategias hacia entornos digitales y se dieron cuenta de que una de las principales necesidades es mejorar la cadena logística. Tanto fue su preocupación en este aspecto, que de acuerdo al mismo documento de Black Skip, en medio de muchas solicitudes o picos de demanda, el promedio de entrega de las marcas fue de 48 horas máximo después de haberse hecho la compra.

Los gigantes del comercio electrónico han realizado millonarias inversiones en la materia. Amazon y Mercado Libre han anunciado la compra de aviones propios para entregar en el menor tiempo posible los pedidos que se realizan a través de sus plataformas, a la vez que han llevado sus centros de distribución a los lugares donde más operaciones registran con el objetivo de cumplir su promesa de rapidez con el cliente, realizando millonarias inversiones en tecnología, logística y mano de obra.

Ahora, en términos de servicio, las marcas también se la vienen jugando con sus marketplaces, integrando nuevos canales de comunicación para vender online, como es el caso de los chats en sus sitios web, la opción de voz para completar la compra, o gestionando suficiente inventario en los puntos de venta más cercanos a sus clientes, para que operen como centros de despacho.

Desde la óptica de los Contact Centers la gestión de servicio al cliente se integrará cada vez más, y toda la data que resulta de estas interacciones se puede convertir en estrategia o decisiones más acertadas para maximizar el retorno de la inversión. Todo lo anterior, a través de los Centros de Analítica de Datos, donde se saca provecho a toda la información en bruto para transformarla en decisiones informadas.

Así, basados en el estudio de los clientes y sus comportamientos y tomando como referencia el desarrollo de algoritmos predictivos y prescriptivos, las marcas pueden conocer mejor al cliente para entregarle lo que necesita, de la manera y en el momento en que lo espera.

Estudios demuestran que en la medida en que más datos se analicen, las compañías podrán ofrecer mejores experiencias a sus clientes y, según expertos, al aumentarse el 10 % de acceso a los datos pueden generarse más ingresos netos adicionales, lo cual impulsará el crecimiento del comercio.

Tal vez, ahora se deberá pensar en dinamizar el ecosistema del comercio on y offline que permita el posicionamiento de las marcas desde que el cliente investiga sobre un producto en internet hasta la entrega, y que viva una experiencia en los puntos de venta que se están habilitando cada vez más como centros de experiencia. Así se podrá avanzar mejor en la recuperación que, a pesar del buen momento del comercio electrónico, continuará siendo paulatina por el rezago económico que dejó el difícil 2020.

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María del Pilar Barrios es Country Manager de Unísono Colombia. Es administradora de empresas, con especialización en Gerencia de Marketing y en Administración de Riesgos Financieros. Tiene amplia experiencia en el sector de BPO, consultoría y software para el sector financiero, telecomunicaciones, servicios públicos, retail y real, en las áreas comercial y marketing.

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