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Mucho se ha hablado de Falabella por estos días, a raíz de su “Madrugón”, actividad en la que hacen rebajas y abren sus tiendas desde muy temprano en la mañana. No es algo nuevo. Ni siquiera es nuevo que los clientes se quejen en redes sociales, eso siempre pasa con muchas marcas. La novedad es que por alguna razón esta vez las quejas se hicieron más evidentes, más fuertes y más masivas. Salían quejas con foto y todo, que evidenciaban un re-etiquetado de muchos de los productos que estarían en promoción.

Marmotazos-Doña-gallina

Fuente: http://www.sic.gov.co/

La polémica coincide con un pronunciamiento del 5 de noviembre de la Superintendencia de Industria y Comercio, en el que sancionan a Quala por publicidad engañosa ya que, según se afirma, el caldo Doña Gallina no es 100% de gallina criolla (Ver acá la información oficial). Ese tema se movió mucho en radio, televisión y, por supuesto, redes sociales. A raíz de eso también se ha hablado de la crema Cicatricure y otros productos más.

Pues tan de malas es Falabella que se dejaron armar crisis cuando el tema de la publicidad engañosa está latente. Por supuesto la Superindustria ya anunció investigación. Es que vienen más embalados que Nairo en premio de montaña. Como todos sabemos, el problema nace porque es muy sospechoso que justo cuando hay un madrugón se re-etiqueten los precios. Entonces con promoción y todo termina uno pagando más de lo que habría pagado hace 2 semanas sin descuento. Ahora, el presidente de Falabella en Colombia afirmó que el aumento en los precios obedece a la subida del dólar (ver acá noticia completa). ¿Muy casual? ¿mucha coincidencia? Sí. ¿Que sea cierto? Puede ser. Uno debe partir de la base de que la gente dice la verdad, además no somos nosotros los jueces. Para eso está la Superindustria.

Marmotazos-Falabella-madrugon

Fuente: Semana.com

Lo que no se discute es que Falabella como marca no quedó muy bien con sus clientes. Quizás eso no afecte mucho las ventas, de hecho yo creo que en nada. Pero a muchas personas les queda esa sensación de “no le creo a esta promoción”. Lo mismo nos pasa a muchos otros con el Cyberlunes en Colombia, pero no vamos a profundizar en ese otro caso. Puede que Falabella esté actuando con toda la transparencia del caso, puede que sean promociones reales, pero le queda a uno el mal sabor. Y la imagen de una marca vale mucho.

Ahora, de lo que sí estoy convencido es que fallaron mucho en las comunicaciones, y ojalá eso le sirva como lección a muchas empresas y marcas, grandes y pequeñas. La crisis nació en las redes sociales y si se hubiese sabido manejar ahí se habría quedado. Pero lamentablemente se salió de ahí y se llegó al punto en que el presidente de la compañía tuvo que dar declaraciones y que la Superindustria entrara a investigar.

Creo que las marcas subestiman el poder de las redes sociales. Algunas marcas que no han incursionado lo evitan por temor: “¿qué tal me pase lo que a Falabella?” o “Yo no quiero ser como Claro, que hablen mal de mí todo el día”. ERROR. La gente va a hablar bien o mal, estén o no estén en redes sociales. La diferencia es que si están, pueden participar en la conversación y ayudar a mejorar o mantener la imagen positiva. Si van a hablar mal de mí prefiero enterarme, al menos para defenderme. Sobretodo si no tengo nada que ocultar.

Hoy por hoy, una marca no es lo que dice ser sino lo que la gente dice de ella.

El otro problema es que muchas empresas aunque tienen cuentas en redes sociales, no les dan la importancia necesaria y eso quizás fue lo que pasó en Falabella. En un artículo de opinión que se publicó en Portafolio.com y que me compartió una amiga en Facebook se habla de que el Community Manager tiene culpa en todo el tema.


Para lo que voy a escribir a continuación vale la pena aclarar antes que usualmente las redes sociales de una empresa las maneja una agencia externa, algunas veces de publicidad tradicional y otras de marketing digital.

Lo que pasó con Falabella pudo ser falta de experiencia de la agencia o del Community Manager, probablemente nunca habían enfrentado una crisis en redes sociales y por eso no supieron manejarlo. Uno nunca debe subestimar una queja de un cliente. Frecuentemente se cae en el error de que un cliente no merece atención porque tiene pocos seguidores o contactos, pero eso no quiere decir que no sea alguien influyente en otros medios o alguien que no conozca a personas que sí tienen mucha influencia en redes. Muchas veces se piensa “¡aaaah! otro cliente quejándose. A verrrr qué es lo que quiere este pendejo”. MAL. Las redes son un canal de comunicación con el cliente, un canal de atención, y como tal se debe tener actitud de servicio. Lamentablemente a muchos Community Managers (CM) se les contrata solo porque saben usar Twitter, pero no se les entrena en servicio al cliente y los canales SAC son claves para empresas como Falabella. La discusión sobre este tema es larga y este no es el espacio para ella. Quizás escriba al respecto en mi blog personal, omargamboa.com, en donde sí hablo específicamente de Social Media y demás. Acá es meramente opinión.

Continuemos: supongamos otro escenario más probable, en el que el CM actuó como debía y la agencia dio todo el apoyo que podía dar. El CM rápidamente respondió a cada queja, analizó a cada persona y determinó qué casos eran prioritarios. También escaló la alerta al cliente, para que las personas de Falabella estuvieran enteradas y dieran respuesta/solución a los casos que lo ameritaran. Pero lamentablemente el cliente no les dio respuesta a tiempo. No saben lo seguido que pasa eso, tristemente. Y ahí es donde pecan las empresas: creen que las redes sociales son solo ese lugar para “chatear” o para compartir memes y chistes pendejos, y terminan dándose cuenta a los golpes de que son un canal de comunicación con mucha fuerza, cada vez mayor.


Y también pasa con las empresas pequeñas, como pasó con mi amiga Paula Gaviria (@pgaviriaa) y una tienda de bicicletas. No mencionaré el nombre de la tienda porque aún confío en que hayan aprendido de su error y no hay que echarle más leña al fuego. Hace unos meses ella compró una bicicleta allí, con la mala fortuna de que salió defectuosa. Por supuesto fue a pedir garantía, en la tienda le recibieron la bicicleta y le dijeron que en una semana le darían respuesta, cosa que no pasó. Pasaron varias semanas y Paula hizo lo que muchos de nosotros habríamos hecho: se quejó a través de redes sociales. Y pasó lo que siempre pasa: nunca obtuvo respuesta de la marca.

Marmotazos-bicicletaFinalmente a las 3 semanas fue a la tienda, entre aburrida e indignada, habló con el dueño y éste le dijo que había visto las quejas en redes sociales pero que “ese no es un canal oficial de respuesta así que las quejas no las tramitan por ahí“. ¿Ah? Que el cambio se le tiene pero se le demora. En resumidas cuentas, le dijeron que “podía hacer lo que quisiera” (literal) pero que ni le devolvían la plata ni le hacían cambio de producto, solo podía sentarse a esperar a que se les diera la gana de tenerle su bicicleta lista, sin pensar en que ella podía estarla necesitando urgentemente. Y pues… uno no compra una bicicleta para usarla a los dos meses. El mínimo derecho del cliente es poderse llevar su bicicleta a la casa y montar. ¿No? Paula naturalmente se siguió quejando y varios de sus amigos se unieron. La marca bloqueó en Facebook a todos los que quejaban. Pésima práctica. Eso es querer tapar el sol con un dedo. Pero tanto se quejaron ella y sus amigos que al final el dueño decidió llamarla a pedirle que por favor parara, que eso estaba afectando mucho la marca, que si quiere le devuelven la plata, que le regalan otra bicicleta como ella la quiera, cosa que Paula tampoco aceptó. ¿Ven señores dueños de la marca de bicicletas que sí se podía? Pero ya no se trataba de la plata ni del producto, sino de la dignidad y orgullo de uno como cliente, y en el caso de Paula, de enseñar una lección (ella también trabaja en Marketing Digital, como yo).

Después de todo esto uno se pregunta: ¿era necesario que pasara todo esto para que la marca le prestara atención? ¿Qué habría pasado si Paula no se queja masivamente en redes y espera a que le solucionen el problema? (Esto me recuerda otro caso con Lizeth (@cucharitadepalo en Twitter) y Bancolombia. Le prestaron atención solo cuando se quejó públicamente y gracias a que ella tiene como 30 mil seguidores.

Volviendo a Paula con la tienda de bicicletas (pero también con Falabella y con Bancolombia), si le hubiesen prestado la atención que cualquier cliente merece no se habría visto afectada la marca ni habrían tenido que llegar al punto de ofrecerle la devolución de su dinero y aparte regalarle otra bicicleta. Mejor dicho, toca entrar a las tiendas diciendo “usted no sabe quién soy yo en Twitter”.

La invitación es a que las marcas, grandes y pequeñas, le den a las redes sociales la importancia que tienen. Es hora de prepararse para la Transformación Digital. Que le den a sus clientes la importancia que merecen y a las agencias a que se organicen mejor, documenten casos, hagan manuales de crisis y así todos sepan cómo actuar en casos como estos, antes de que tenga que salir el dueño del aviso a inventarse cualquier excusa y a arreglar lo que no estaba dañado. Y a rogar que el cliente acepte. No a reaccionar cuando “ya pa qué”.

@OmarGamboa


Esta semana mi recomendado son los Rolling Ruanas. Una propuesta musical súper interesante, desde hace rato vienen rotando las redes sociales, con covers muuuuy bien hechos y también algo de música propia. Espero invitarlos para la segunda temporada de #aTrinoHerido, en el 2016. O incluso para los Premios TW.

Gracias a todos por leer. Nos encontramos el próximo jueves (o después, uno nunca sabe). ¡Chau!


Todas las entradas, están en este enlace:  https://blogs.eltiempo.com/marmotazos/ O si quieren que les llegue al correo cada vez que se publica un Marmotazo, en el botón “Seguir a este blog +” tienen la opción. ¡Así no se pierdan ni una!

Igual les recomiendo algunas entradas anteriores: “El fin de la televisión como la conocemos“, “Sal con alguien valiente“, “Estamos mendigando un servicio“. Y también “consejos para escribir un buen blog“.


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Soy un consultor apasionado por el Social Media y los contenidos digitales. Trabajo mejorando la Reputación Digital de marcas y personas. Conferencista y profesor universitario. Director de los Premios TW, a lo mejor de las Redes Sociales en Colombia, emprendedor en los ratos ocupados, melómano y escritor en los ratos libres. Bogotano por nacimiento, ingeniero de sistemas por educación (Universidad Nacional) y tuitero por gusto.

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42 Comentarios
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  1. La mayoría de comerciantes abusan de la buena fe de los clientes y se inventan descuentos y promociones que son mentiras,, cuando no es en el precio es en el contenido. felicitaciones al superintendente por la gestión, eso debe tener cárcel. Porque es una estafa.

  2. Muy cierto, las empresas y marcas no tenían en cuenta que un solo cliente insatisfecho podía iniciar una revuelta en redes sociales, pensaban lo que usted dice que una solo no importa ahora les toca andar finito porque la reputación de una empresa la crean sus clientes, es una cadena de “si mi conocido fue a ese chuzo y le fue mal yo me voy para otro lado para no perder mi platica”

  3. A veces pienso que la gente usa las redes sociales como muro de las lamentaciones, uno entra y como que se vuelven aburridas por lo mismo. En especial me parece tétrico que pelean con el esposo/a y lo publican para que lo sepa el mundo, vuelven a las dos semanas y no se dan cuenta del impacto de la publicación.

  4. Omar, ojalá también pudiera profundizar sobre el servicio al cliente y las redes sociales, puesto que prácticamente los administradores de esas plataformas se volvieron repetidores de guiones como en un call center.

  5. Compre un teléfono Lenovo por Internet. pensando que era mas económico que en la tienda y tienen el mismo precio. no hay descuento por la compra virtual. hay que ir a reclamarlo en la tienda. Me salio defectuoso lo lleve y allí lo tienen en garantía. desde el 11 de noviembre. Fallabela. mal muy mal.

  6. samuelgonzale0619

    las redes sociales son los medios de comunicación al alcance de todos; nada mas efectivo que una foto, video o audio;claro que de todos modos hay una línea muy delgada en cuanto a los derechos de parte y parte me parece en cuanto a la presunción de inocencia por que después de que se publica algo y se envía ya eso se tiene un efecto bola de nieve que no lo para nadie y resarcir eso puede ser muy difícil o si no recuerden el caso reciente de la bebida malta que bien caro le salio creo yo a esa empresa, y como dice el escritor puso a trabajar me imagino que bastante al Community Manager de esa entidad y todo producto de un chisme,igual por mucho que trataron de resarcir eso (no se que diran los expertos acerca de como lo manejaron,es decir, si lo hicieron bien o mal) la mala fama que se creo entorno a la marca fue inmenso.

  7. maritzavalenc0814

    En Colombia no existe lo que realmente es un Cyberlunes, Black Friday, madrugón o demás. Se ha intentado copiar y mal, reales prácticas gringas que llevan mercancías a rebajas del 80 o 90%. Aquí se rebaja $5 o $10 mil pesos, o se sube el precio al doble para decir que rebajan el 50%. Aquí nos timan con esos cuentos!! No crean…

  8. No entiendo porque la gente no se da cuenta de esa práctica desleal de Fallabela. Además los productos son de mala calidad, si bien es cierto que los traen de China, pero compran allá los productos más barato para venderlo aquí más caro. A título de ejemplo hace unos días compré unas camisetas tipo Polo y con la primera lavada éstas se encogieron tanto que no pude volvérmelas a poner, esto se llama robo, corrupción, empresarios desonestos que se enriquecen con las necesidades de las personas, por eso uno ve que crecen y crecen, pero con esa forma de engañar a las personas es muy fácil conseguir dinero en este país, no se si en su país son igual de ladrones como lo hacen aquí. Deberíamos unirnos todos para acabar con estas prácticas que es común.

  9. mariamartinez0516

    EN UNA OCASIÓN COMPRE UNA TABLET EL PAGO SE REALIZARÍA EN 6 MESES,CUANDO ME DI CUENTA ERA PARA PAGAR EN UN AÑO ,FUI SOLICITE EL CAMBIO,UNA PÉSIMA ATENCIÓN,ME TOCO PAGARLA AL AÑO CANCELÉ LA TARJETA,LES DIJE QUE REVISARAN QUE NO QUEDARA DEBIENDO NADA Y QUEDE LUEGO DE UN AÑO DEBÍA $ 8.000,PREGUNTE QUE ELLOS SE RESERVAN EL DERECHOA INFORMAR QUE QUE ERA LA DEUDA DE LOS 8000 PESOS,LA ATENCIÓN ES PÉSIMA,DECIDÍ COMO MUCHAS PERSONAS NO VOLVER,PIENSO QUE ESTE ALMACÉN ES EL PPIO DEL FIN OJALA LEYERAN PARA QUE SE DIERAN CUENTA DE COMO LOS VEMOS LOS COLOMBIANOS

  10. No es la primera ves que falabella hace esto. Hace más de un año quería una chaqueta que costaba 150000, cuando hubo promoción de sale todo con el 50% me dirigí a comprarla y tenía etiqueta por 300000.

  11. Deberían incluir datos de economía MUNDIAL. Falabella no es una empresa de barrio que para un madrugón va a re etiquetar los productos para cobrar 10 o 5 mil pesos más… Proceso que le costaría más que lo que supuestamente ganaría. Esto tiene un trasfondo q pocos acá ven o saben, que es peor. Porque hablar sin conocimiento de la causa es irresponsable. la empresa es una multinacional con presencia en más de 5 países latinoamericanos, que lamentablemente lanza ofertas REALES a sus usuarios para q esto pase. Deberían ser como Zara o Stradivarius que jamás sacan ofertas, tienen pésimo servicio al cliente, suben precios y toda Colombia se queda callada

  12. wistoncediel0916

    En una ocasión me paso, compre una nevera, me dijeron q comenzaba a pagar las cuotas en febrero del siguiente año, pero al.mes siguiente me llego la primera cuota, hice el reclamo y me dijeron q la cuota correspondía a los intereses de la compra, decidí pagar la totalidad del artículo, no sin antes recibir una pésima atención de parte de una empleada, razón q me motivo a cancelar la tarjeta. En una ocasión me ofrecieron un muy buen descuento x una compra. Si.adquiría. La tarjeta, a lo q accedí tomarla de nuevo, pero al momento d tramitarla el empleado me.manifestó q no podía adquirir la tarjeta x q tenia un reporte negativo, situación q me preocupó x q siempre soy cuidadoso con mis obligaciones, averigüe cual era la razón o si tenia algún saldo.x pagar con ellos, ya q gozo d muy buena experiencia crediticia, pero la.respuesta fue.q ellos.se reservaban el derecho de explicar la razón x la cual me negaron el servicio. En conclusión la atención es pésima, hay publicidad engañosa y aparte de todo te.reportan en sus bases de.datos por hacer un reclamo.

  13. Omar si ud revisa muy pocas empresas tienen un verdadero “atención al cliente” para muchos el cliente es eso :nada, ya vendrá otro.
    Cuando son el patrón los q pagamos su salario y eso no lo entienden.
    Adicionalmente el pésimo, en muchos casos, entrenamiento control de calidad etcétera.

  14. No entiendo la economia de Falabella, pero aplaudo la senora vendedora de La casa del tenista, que a pesar de la subida del dolar, ella mantuvo los precios originales de las raquetas, como un dia lo hablamos, lo que subio fue el dolar no el salario minimo!! por eso ella mantiene sus clientes felices!

  15. La gravedad del tema es que es bien sabido la forma en que trabajan las multi tiendas chilenas en que incluso compran roa barata China y la lanzan como promoción y la realidad es otra. Lean todo sobre la colusión del papel higiénico y otros. Pura trampa

  16. Hola estimado Omar, le recuerdo que este problema de no es solo de Falabella, he tenido la oportunidad de hacer seguimiento a otros “dias especiales”, madrugones, cyberlunes y otras especies de “Ofertazos” quienes hacen exactamente lo mismo, yo por ejemplo ya no como de ese cuento, los bobos realmente somos nosotros los consumidores.

  17. Me gané el primer comentario. Y para quejarme de un domicilio de @archiesco. Me quejé y me contestaron al otro día. Cuando ya había tocado pedir otro domicilio y la pizza esa había matado tres ratones en la caneca de basura. Pobres animales. Eso es maltrato. Pura #CulpaDePetro

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