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En la actualidad son muchas las empresas cuyo modelo de negocio es 100 por ciento digital, o gran parte por lo menos lo es. Es decir, utilizan aplicaciones en la web para comercializar sus productos y servicios, muchas de ellas con gran éxito. A nivel internacional tenemos grandes exponentes, como Amazon, Ali Babá, Despegar.com, UBER, Airbnb; y en nuestro país encontramos aplicaciones como Merqueo, Rappy, Nequi, etc., todas con diferentes propósitos y usos, y resolviendo —en la mayoría de los casos— de manera eficiente las necesidades de sus clientes. Pero ¿cómo debe ser el servicio postventa de estas plataformas?
Antes de entrar a dar mi opinión sobre cómo debe ser la ‘Experiencia’ en las compañías digitales, quisiera hacer una precisión sobre algo que genera un poco de confusión y es la diferencia del UX (User Experience/Experiencia de Usuario) y el CX (Customer Experience/Experiencia de Clientes). Básicamente, cuando hablamos de UX estamos enfocados en la experiencia que viven los clientes en el uso de las interfaces de los canales de atención, especialmente aquellos que son digitales; es decir, el uso de la página web para hacer una consulta, o el uso de un App para una compra, lo cual debe ser intuitivo, amigable y sencillo. En cambio, cuando hablamos de CX, debemos tener en cuenta todo el viaje del cliente (Customer Journey), no solamente la experiencia con la interfaz del canal digital para la consulta o compra de un servicio, sino todas las interacciones antes, durante y después. En este último caso, la postventa.
La claridad anterior es el punto de partida para una propuesta sobre aspectos claves a tener en cuenta en un modelo de atención de empresas digitales:
- Modelo de Atención de Clientes: Recordemos: un modelo de atención es la manera como las empresas disponen sus canales de contacto para atender los diferentes requerimientos y solicitudes que hacen sus clientes en las distintas etapas del Customer Journey. Es por ello que el primer ejercicio que debemos realizar es mapear el cien por ciento de las interacciones que viven los clientes en nuestro canal digital antes de su uso, durante y después.
- Una estrategia Ominicanal: Teniendo en cuenta que hablamos de empresas digitales, el canal principal seria la web y por eso dentro de ella debemos disponer diferentes formas que de manera homogénea otorguen la posibilidad al cliente, no solo de solicitar un producto o servicio, sino también de responder cualquier sugerencia, queja o reclamo. Para ello sugerimos disponer de un buen servicio de atención vía mail, con un chat que permita conversar en línea con un asesor. Puede ser un chat virtual desde la misma página o App, o plataformas tipo Whats Up. Aunque la naturaleza de estas compañías es digital, para casos que lo ameriten debemos contar con la posibilidad de tener un contacto personal a través de una línea de call center. No hay nada que impacte mas la experiencia que no tener la posibilidad de conversar con un humano cuando las cosas se salen de su curso natural, por ejemplo, que hagas una reserva hotelera, llegues a tu destino y por algún motivo, luego de un largo viaje, no tengas donde hospedarte. ¿Crees que el mejor medio sea enviar un mail? ¿O debería haber la posibilidad de hablar con alguien que resuelva la situación?
- Alinear a toda la organización en la atención digital: Cuando las compañías implementan sus canales digitales, deben pensar que es un nuevo medio de relación con los clientes. Es por ello que debemos ajustar nuestros procesos, políticas y demás para que así sea. No puede ser que, por ejemplo, en un banco tengamos la posibilidad de solicitar un crédito por la App o la página web, pero debamos ir a firmar el contrato a la sucursal. El customer journey digital debe ser completo de extremo a extremo.
- Evalúa y Mide: Es necesario mantener una evaluación permanente de nuestros canales digitales, no solo en su utilización sino también en la calidad y experiencia brindada y para ello. Indicadores como nivel de esfuerzo (Customer Effort Score), reincidencia, solución, tiempo de atención y recomendación se vuelven claves para entender cómo lo estás haciendo y aplicar los ajustes necesarios para generar una ‘experiencia WOW’.
En conclusión, las empresas digitales tienen la gran oportunidad de sorprender a los clientes debido a su flexibilidad y facilidad de acceso. Cuentan con la información de sus usuarios y fácilmente pueden impactar de forma positiva, ya que capturan sus gustos y preferencias. Sin embargo, es necesario pensar siempre en la experiencia completa, toda venta tiene postventa y es en este punto donde se falla más, ya que limitan los canales. Por esta razón se hace imprescindible contar con todos los mecanismos necesarios para que las situaciones que se presenten se puedan resolver de manera adecuada.
Como siempre, espero que con estos tips y mensajes podamos contribuir para que las compañías impacten positivamente la experiencia de sus clientes y, por lo tanto, superen sus objetivos de negocio.
Juan Carlos Mejía Villa
CEO IZO Colombia
CX Speaker y Bloguero
