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Haciendo alusión a la famosa frase de Peter Drucker, “Culture eats strategy for breakfast”, quiero hacer algunas reflexiones alrededor de la importancia de la gestión de la experiencia de clientes como estrategia clave de las compañías para soportar de manera adecuada su propuesta de valor, la cual se define y comunica a través de la gestión de marketing.
De fondo mi intención en ningún momento es no valorar la importancia de las actividades del marketing dentro de las organizaciones, sino resaltar que la definición de producto, estrategia de posicionamiento, modelo de generación de ingresos, comunicación y publicidad, son esenciales en la actividad de una compañía, y que toda esa propuesta debe estar sustentada en un sistema que permita no solo entregar lo prometido a los clientes, sino sorprenderlos, buscando la diferenciación dentro de un entorno altamente competitivo y exigente como es el de los consumidores.
Entonces, ¿por qué la experiencia de clientes se desayuna el marketing?
- Comunicación a clientes:
Es de alta relevancia que las compañías, antes de comunicar o generar publicidad, establezcan los elementos necesarios para transmitir de manera clara a los clientes las características de sus productos, beneficios, formas y tiempos de entrega, entre otros, generando las expectativas correctas, que conozcan los canales de contacto y condiciones de uso, teniendo siempre presente que todo lo que comunicamos o prometemos hace parte de la opinión y por tanto de la reputación de la compañía.
Es necesario tener presente que los clientes confiamos más en la recomendación de otros clientes que en las propias marcas, por ello un enfoque acertado que a tomado la publicidad es direccionar su contenido hacia los testimoniales reales, ampliando los mecanismos de referenciación.
- Gestión de interacciones:
La propuesta de valor y de marca se hace realidad en la interacción, entendida como cualquier tipo de contacto que tiene el cliente con la compañía, es por ello que debemos hacerlas fáciles y sencillas, resolviendo sus solicitudes y siendo proactivos, yendo más allá, haciendo uso adecuado y estratégico de toda la información disponible, especialmente en las interacciones de los canales digitales, buscando al máximo la personalización en cada contacto. Por esto la actividad de marketing y la definición de un modelo homogéneo de atención multicanal cobra altísimo valor dentro de una compañía.
- Diseño de la experiencia:
La experiencia es el resultado de la diferencia que hacen los clientes cuando tienen contacto con la compañía versus la expectativa que tienen de ella, por dicho motivo es importante no solo cumplir dichas expectativas, sino superarlas, especialmente, en aquellas interacciones claves también denominadas momentos de verdad (MoT). Esto no se hace de manera espontánea, es necesario diseñarlo a partir de un entendimiento profundo de la voz del cliente (VOC), conociendo los gustos, expectativas y preferencias, introduciendo una dosis importante de creatividad.
Estas interacciones, altamente orientadas a generar experiencias positivas, deben crear vínculos emocionales con los clientes y por lo tanto, lograr esa lealtad por la marca que nos ayudará a protegernos de la competencia y la guerra de precios.
- Cultura de clientes:
El propósito central de toda organización está relacionado con sus clientes, que son finalmente la razón de ser, por lo tanto, es fundamental trabajar fuertemente en generar unidad de criterios, un lenguaje común, conciencia y comportamientos específicos que aseguren que el cliente viva una experiencia diferente y memorable. En todo esto, el empoderamiento es fundamental en una organización con enfoque a los clientes, puesto que la propuesta de valor, el mensaje, la publicidad, él servicio y la entrega del producto en si mismo lo realizan los colaboradores, haciéndose imprescindible generar esa cultura y trabajar fuertemente en la experiencia del colaborador como pieza clave dentro del modelo de gestión de experiencia.
- Voz del cliente:
Siempre dentro de la función de marketing se encuentra la actividad de investigación de mercados, entender al consumidor, evaluar el posicionamiento de marca, el funcionamiento del producto y realizar benchmark, son acciones que se mantienen y que permiten generar información de valor para la toma de decisiones en la organización, sin embargo, esta debe ser complementada con la captura permanente y sistemática de la voz del cliente en las diferentes interacciones que vive con la compañía, llevando esta información, preferiblemente en línea, a los responsables de ajustar sus procesos para asegurar la experiencia objetiva, lo que no solo permite la mejora e innovación sino también la correlación de la experiencia con los resultados de negocio (ROX-Return of Xperience).
Precisamente, basados en los modelos de retorno de la experiencia, hay un concepto donde las 4p’s del marketing, Precio, Producto, Promoción y Posición, ahora pasan a ser las 4p’s de los economics de la experiencia: Permanencia, Precio Premium, Porción de Presupuesto y Promoción.
Espero que con este artículo se generen reflexiones para avanzar en la comprensión de la importancia del Customer Experience Management (CEM) como una importante estrategia de negocio que como disciplina de trabajo busca generar diferenciación e impacto en los resultados de negocio de las compañías.
¡Las compañías centradas en el cliente son más rentables!
Juan Carlos Mejía Villa
CEO IZO Colombia
Speaker y Bloguero CX
Que buena publicación
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