“Crisis” en marketing político

En el 2002, Gonzalo Sánchez de Losada ganó las elecciones presidenciales de Bolivia y lo hizo con la ayuda de un equipo de consultores estadounidenses expertos en marketing político. Este equipo estructuró su campaña, diseñó su imagen, le hizo los discursos y todo esto para lograr ganar en las urnas. Pero, ¿cómo se logra ganar una campaña con un candidato que no tiene opciones?

Antes que nada, les voy a presentar a “Goni”, el protagonista de esta historia.

El empresario boliviano Gonzalo Sánchez de Losada, conocido popularmente en su país como “Goni”, logró ganar las elecciones presidenciales en 1993 luego de desempeñarse como diputado de su ciudad Cochabamba y Ministro de Planeamiento y Coordinación, lo que en Colombia conocemos como Ministro de Hacienda, en Argentina como Ministro de Economía o en México como la Secretaría de Hacienda y Crédito publico. Durante su gobierno logró convocar la inversión extranjera por medio de la privatización de algunas empresas bolivianas, lo que les abrió paso a nuevos inversionistas, pagó el Bono Solidario y creó el seguro universal Materno Infantil (SUMI), este último con gran impacto positivo en la población más pobre de Bolivia. En el 2002 quiso regresar a la presidencia y justo ahí comenzó el trabajo de los expertos en marketing político. Si bien este presidente había tenido importantes aciertos en su gobierno, el pueblo no los tenia presentes y no eran una razón para elegirlo una vez más.

En general, los políticos, los empresarios, los electores, creen que el marketing político se limita a diseñar la imagen del candidato. Y si bien es parte de las responsabilidades, no es lo único, ni lo más complicado de lograr. El marketing político tiene siempre un antes, un durante y un después en cada campaña, y resulta tan necesario en una campaña política como la necesidad de tener un candidato. Cada elección es distinta con necesidades y reclamos que pueden repetirse elección tras elección pero con coyunturas diferentes, lo que hace que la estrategia cambie considerablemente. El estado económico y político de un país, sus creencias, los competidores, las promesas incumplidas, los engaños y la corrupción siempre lograran generar escenarios adversos para cada una de las elecciones. Por eso es importante rodearse de expertos.

La estrategia

Hay estrategia general, estrategia electoral, estrategia de comunicaciones, estrategia de financiamiento, en fin, todo en política es pensado y calculado. Para Goni, los consultores hicieron un estudio del estado social, económico y político del pueblo boliviano en su momento y frente a las elecciones del 2002. Los resultados eran obvios. Más trabajo, menos corrupción, más educación y mejores sueldos eran, entre otras tantas, las principales solicitudes de los electores. Lo que no era obvio era la palabra estrategia que se debía utilizar para atraer al pueblo hacia las propuestas de Goni. CRISIS resultó ser el título de la estrategia, por consiguiente el eslogan de campaña. Esa palabra, “crisis” se comenzó a utilizar en sus discursos, sus mensajes, sus spots y sus piezas publicitarias. Bolivia estaba en crisis y el único que podía salvarla era Goni.

Rolando Arellano es un peruano especialista en el análisis de la sociedad desde el punto de vista comercial. Hace unos días, compré uno de sus libros en el aeropuerto de Lima. “Vamos a comprar un Político” es el título del ejemplar donde hace hábilmente una comparación entre el marketing político y el marketing comercial. Este libro me ayudó a entender un poco más de lo que les voy a hablar enseguida.

El mercadeo del candidato

Rolando, el autor peruano, compara en su libro la elección de un político con la compra de un electrodoméstico, dejando claro que el ciudadano presta mucha más atención al electrodoméstico que al político.

Esto lo cuento, porque así como una empresa promociona un televisor, una campaña política promociona a su candidato, crea la imagen publicitaria y luego, al posicionarlo puede surgir circunstancias que obliguen a los expertos a tomar decisiones que defiendan a toda costa su producto. A Goni le sucedió. Su más fuerte contendor subió al primer lugar y comenzó a tomar distancia en las encuestas, preocupando al equipo de asesores. Pronto comenzaron a aparecer en los medios de comunicación señalamientos e interrogantes sobre la fortuna que como militar había capitalizado Manfred Reyes Villa, primero en la intención de voto. Esto logró restarle varios puntos de favorabilidad que nunca lo puso por debajo de Goni. El tiempo pasaba y el día de las elecciones se acercaba rápidamente.

Las encuestas

Cada campaña tiene su propia firma encuestadora. Estas trabajan bajo los parámetros de sus clientes y sus resultados cambian considerablemente no solo a petición del cliente, sino de la forma como se realicen. Por internet, por teléfono, en la calle, etc… Siempre hay dos encuestas, las privadas y las que sacan los medios de comunicación, esto no quiere decir que una de las dos sea falsa, pero por lo general tienen resultados diferentes. La campaña necesita resolver incógnitas mucho más puntuales que «¿usted por quién votaría?» Sin duda las encuestas serán un termómetro que les ayude a los estrategas a tomar decisiones y a los ciudadanos a decidir su voto.

En la campaña de Goni sus asesores encontraron que las posibilidades de vencer al número uno en las encuestas eran muy estrechas, pero tampoco era imposible. La campaña desarrolló discursos y estrategias valiéndose de información recolectada por grupos de investigación, encuestas y focus group. Esto les ayudó a que cada spot publicitario y cada mensaje no salieran al mercado sin antes tener la certeza que tendrían los resultados en los electores que ellos esperaban.

El ganador

Goni ganó las elecciones presidenciales de Bolivia, lo que por supuesto le trajo alegría al grupo de asesores, sumándoles una victoria más. Obedeciendo los pronósticos de las encuestas se esperaba que en primer lugar quedara Manfred Reyes Villa, y en segundo lugar Goni. Pero en contra de ese vaticinio, quien quedó en primer lugar fue Goni y en segundo lugar fue Evo Morales, actual presidente de Bolivia, ¿por qué? Es necesario entender las dinámicas de las campañas electorales y los efectos que el marketing logró generar en la población, muchas veces no son los esperados, y en ocasiones terminan beneficiando a quien menos se espera.

Goni fue proclamado presidente pero solo duró en el cargo un poco más de un año. Renunció luego de ver a su país al borde de una guerra civil provocada por decisiones que a la población le generaron insatisfacción. Evo Morales aprovechó su segundo lugar para liderar una oposición radical y peligrosamente agresiva, convocando a paros y marchas a nivel nacional logrando evidentemente la renuncia de Goni.

Decisiones peligrosas

Hay decisiones que el pueblo no comprende como las podría comprender un economista o un académico. Por eso es necesario que los gobiernos tengan dentro de sus principales asesores un equipo de comunicación estratega, encargados de socializar eficientemente decisiones que se pueden convertir en dolores de cabeza, como le sucedió a Goni.

Bolivia venía de una aguda crisis económica, lo que obligó al gobierno Goni a crear un impuesto al salario, cosa que por supuesto no le gustó para nada a la clase media trabajadora y a la policía. Esto terminó en enfrentamientos con los militares y saqueos en la capital, la situación se agudizó al punto de por poco desatar una guerra civil. Esta inestabilidad logró normalizarse pero meses después, en la búsqueda de abrir mercados internacionales Goni quiso venderle gas a Chile, lo que logró levantar a los ánimos de los bolivianos. Chile y Bolivia son enemigos eternos por la salida al mar que después de la guerra del pacifico perdieron con los chilenos, por esto, los negocios con este país lastiman el sentimiento patriota de los bolivianos. En estos casos los gobiernos están convocados a solicitar los servicios de los expertos en comunicación, es aquí donde se debe saber comunicar, saber socializar y sobre todo, saber persuadir al pueblo.

En definitiva, Evo Morales se aprovechó de los debilidades de Goni y de los reclamos del pueblo boliviano para movilizar emociones, para unir a sus compatriotas en una misma causa, y Goni, sin saberlo, le ayudó para que en las próximas elecciones presidenciales Evo ganara defendiendo los recursos naturales y prometiendo no incrementar los impuestos.

Giovanni Acevedo

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