Recientemente, un amigo me contó que en alguna ocasión, después de salir de un reconocido supermercado y llegar a su casa, se dio cuenta de que le faltaban 4 gaseosas que había pagado.
Al día siguiente regresó al lugar sin mucha esperanza de que se las entregaran sin la factura, y cuando le explicó a la responsable de turno la situación, ella solo le pidió el número de la cédula, verificó la compra y le dijo que tomara las 4 gaseosas y se las llevara. Gran sorpresa para él. Una experiencia positiva, en un entorno comercial donde prima la desconfianza hacia el consumidor y donde el vendedor casi siempre pregunta: ¿trajo la factura?
Sin duda, este supermercado tiene clara su estrategia de experiencia de cliente. De hecho su misión reza: “Hacer que el cliente regrese”. Todo empieza de adentro hacia afuera y la tecnología está a su servicio.
Y es que hacer que el cliente regrese, lograr su lealtad y que además nos recomiende, es una de las prioridades de cualquier marca, lo que implica entre otras cosas, entregar a las personas una experiencia inolvidable en cada interacción, o cuando menos positiva y en la cual las herramientas tecnológicas juegan un papel esencial.
Hoy, cuando se está hablando tanto de de la transformación digital como parte de la estrategia del negocio, las compañías tienen una inmejorable oportunidad de tener en cuenta dentro de sus cambios, el diseño e implementación de acciones que les permitan optimizar la administración de la relación con sus clientes y de su experiencia, apoyados en tecnología para diferenciarse al ofrecer una experiencia de cliente positiva, la cual se traduce en la percepción sobre sus marcas.
Actualmente, las nuevas tecnologías presentan oportunidades insospechadas para identificar, conocer, entender y diferenciar a los clientes con el fin de agregarles valor y alcanzar su lealtad. Sin embargo, antes de decidir sobre la tecnología hay que tener clara la estrategia. Al respecto, un reporte de McKinsey sobre experiencia del cliente brinda seis líneas de acción para desarrollarlas:
- Definir un propósito y aspiraciones claros de la compañía. Aquí nos referimos a la visión y la misión de la empresa. Se recomienda que todos en la empresa tengan una visión clara y compartida sobre las aspiraciones de la compañía. Además, es importante que en esta era de redes sociales y multimedia estas ideas se hagan claras para el público.
- Desarrollar un entendimiento profundo de lo que les importa a los clientes. Las compañías deben tener claro qué características de su negocio son las que más tienen valor para los segmentos de clientes críticos. Entender los caminos más importantes ayuda a mantener el enfoque de la empresa y a tener el mejor impacto en la satisfacción de sus clientes.
- Usar psicología comportamental para administrar las expectativas de los clientes. Esta debería ser una herramienta de base para los diseños de estrategias. La opción se puede usar para mezclar las distintas etapas de una interacción con el cliente y así disminuir la duración percibida y brindar una sensación de progreso. También se puede dar al cliente alternativas simples que le den un sentimiento de control y elección propia.
- Reinventar la experiencia del cliente usando tecnologías digitales. Los clientes contemporáneos están acostumbrados a la inmediatez, personalización y conveniencia que define a los servicios como Amazon y Google. Así que se espera el mismo tipo de servicio de parte de las compañías locales. Algunos estudios han demostrado que el 25% de los clientes desisten de una empresa luego de una sola mala experiencia. Los líderes en experiencia al cliente pueden mejorar al digitalizar los procesos detrás del servicio al cliente.
- Usar la experiencia con los clientes para mejorar los procesos con los empleados. Las compañías exitosas en experiencia de sus clientes han motivado a sus empleados con esos casos de éxito. Finalmente, los empleados son los que trabajan directamente con los clientes en todos los niveles: ventas, llamadas y trabajo de campo. Existen cuatro reglas para motivar a los empleados: Primero, escucharlos y suplir sus necesidades. Segundo, contratar por sus actitudes, nos sus aptitudes. Es decir, si se quiere proveer un servicio amigable, se debe contratar personas amigables. Es recomendable que les proponga a sus empleados propósitos, no reglas. Y cuarto, deles espacio para que tengan autonomía al mejorar la experiencia del cliente.
- Para mejorar constantemente, establecer métricas. La clave para satisfacer a los clientes es no solo medir lo que sucede, sino también usar esos datos para llevar a cabo acciones concretas. Las empresas exitosas comienzan desde arriba, con métricas para medir la experiencia del cliente y desde ahí descienden en casos clave e indicadores de desempeño. Para pasar del conocimiento a la acción, las compañías necesitan liderazgo adecuado.
Es importante anotar que la transformación digital, seguriá cambiando la manera de aproximarse a los clientes. Para eso, es necesario que las inversiones en tecnología puedan ser útiles para enfrentar los desafíos del mercado a largo plazo, entre los cuales se encuentra las relaciones personales con sus clientes para ofrecerles lo que realmente necesitan y alcanzar su lealtad.
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