Festival Internacional Audiovisual FIAFest 2015

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No sé cuantas veces he escuchado la frase «En América Latina tenemos la ventaja de tener un idioma común, debería ser muy fácil vender nuestras películas a los países vecinos».  Creo que esta «clave del éxito» la hemos subrayado todos los relacionados con el sector de la cinematografía alguna vez en nuestra vida. Las cosas, por supuesto, no son tan fáciles.
La semana pasada se llevó a cabo en Bogotá una nueva versión del Bogotá Audiovisual Market, BAM, un espacio que pretende (y logra) abrir puertas de los mercados internacionales a los proyectos nacionales. Dejando atrás la famosa frase, en este espacio se discutieron alternativas para lograr la utopía de que las películas colombianas tengan un período de vida mayor a la semana a la que muchas están condenadas. Aclaro que no pretendo dar cátedra sobre este tema, pues no soy economista, pero quiero plantear algunas reflexiones desde mi condición de cinéfilo y mi relación de varios años con el sector cinematográfico.
Antes que nada hay que repasar por qué las películas nacionales no pasan mucho tiempo en cartelera ni llegan a otros países.  La respuesta a este interrogante es tan sencilla como la ley de la oferta y la demanda y permítanme aquí hablar al público que menos sabe de cine. Las películas son «fabricadas» por los realizadores y productores que deben presentarlas en salas de cine (exhibidores) y distribuirlas al mercado nacional e internacional por su propia gestión o por medio de agentes de ventas, que negociarán con distribuidores para intentar ponerlas en salas de cine de otros países. Adicionalmente, los productores buscarán competir en festivales de cine internacionales para ganar premios que le otorguen status a la película y le permitan acceder a otros mercados o financiar nuevos proyectos.

Festiver 2013

El tema parece muy sencillo, pero hay asuntos que lo complican:
1-  Las salas de cine hoy (a diferencia de lo que ocurría antes de los 90) están agrupadas principalmente en multiplex, ubicados en centros comerciales. Esta condición define su razón de ser: la venta y el consumo de productos generados por la proyección de películas (el ingreso por taquilla no suele ser la fuente principal de ganancias). Su objetivo no es necesariamente presentar películas de calidad o prestigio, sino aquellas que lleven grandes cantidades de público al cine para que consuman sus productos alimenticios y de merchandising. Las películas multipremiadas no suelen ser las favoritas del público (de hecho generan resistencia) que, como ha crecido viendo el cine estadounidense, acepta más fácil una película de los grandes estudios que una proveniente de otro país (Colombia incluido).
2- El público cada vez asiste más a cine que a películas. Esta idea, que he comentado varias veces, se basa en el ritual de consumo cinematográfico más usual: ir a cine, comer crispetas y ver cualquier película.  Al no tener claro el título desde antes, los espectadores suelen elegir la que tenga mejor «voz a voz» y una mayor campaña de promoción. El presupuesto de promoción de una película de Hollywood suele multiplicar muchas veces el presupuesto total de producción de una latinoamericana.
3- Está comprobado que el «voz a voz» es lo que mejor funciona para el éxito de una película, pero esta condición no sirve al cine colombiano pues cuando una opinión positiva sobre un título nacional llega al espectador, la película ya no está en cartelera.
4- El negocio internacional del cine está en manos desde hace varias décadas de seis grandes grupos corporativos denominados los majors (Fox, Disney, Warner, Universal, Paramount y Sony-Columbia), que manejan entre el 70 y el 90% del mercado mundial y que poseen, además de los estudios de cine, una gran cantidad de empresas dedicadas a la comunicación, la información y el entretenimiento.  Estas majors dominan, además, la distribución internacional de películas.  Muchas producciones de cualquier país que aspiran a llegar a otros mercados, deben negociar con ellos su distribución, en desigualdad de condiciones. En alguna oportunidad Jack Valenti, el legendario presidente de la MPAA (que agrupa a las majors) afirmó: «Somos el único sector de la economía norteamericana que negocia directamente con los jefes de Estado de otros países».
5- Acuerdos internacionales como el TLC con Estados Unidos favorecen directamente estas condiciones. Los menos interesados en políticas proteccionistas como subsidios a la producción local o «cuotas de pantalla» nacionales son las majors y, por supuesto, el gobierno de Estados Unidos que se beneficia con sus millonarias ganancias.
6- La negociación entre distribuidores y exhibidores suele incluir acuerdos que implican, por ejemplo, la exhibición de películas que no fueron exitosas en Estados Unidos a cambio de la venta de los blockbusters (grandes éxitos de taquilla). La industria de Hollywood obtiene en muchos casos más ganancias fuera de su país que en el mercado local y América Latina es uno de sus mercados más importantes.

BAM 2015

El tema es mucho más complejo pero he intentado simplificarlo; sin embargo, no todo está perdido. Aunque Hollywood no tiene interés en ceder ni el más pequeño porcentaje de su margen amplio de ganancias,  los productores pueden desarrollar acciones que impidan que su ópera prima sea su última película. Estas son algunas de ellas:
1- Así como hay un amplio mercado dominado por las grandes compañías, cada vez se abren nuevos mercados alternativos que pueden facilitar el intercambio de películas en distintos países con resultados positivos. El BAM es solo un ejemplo.
2- Mientras más modesto sea el presupuesto de una película, más fácil será recuperar la inversión sin sacrificar la calidad.
3- La vieja máxima de la globalización «Piensa global y actúa local» hoy cobra más sentido: contar historias locales con valores universales.
4- Es necesario definir el público objetivo y buscar las plataformas, lenguajes y ventanas por medio de las cuales podría conocer e interesarse en la película.
5-  Trazar un plan de festivales desde antes de terminar la película y no «quemarla» eligiendo mal el festival o poniéndola en televisión demasiado pronto.
6- Tomar en serio la estrategia de comunicación y promoción desde antes de terminar la película, pues, por ejemplo, un mal trailer o un poster desafortunado pueden arruinarla.
7- Hoy hay estrategias que por poco precio pueden dar buenos resultados. Incluir elementos como: Influenciadores, redes sociales, productos colaterales, crowdfunding y alianzas en una estrategia de 360° que plantee acciones dentro y fuera de las redes es fundamental.
7- Parte importante del presupuesto de la película debe invertirse en la promoción. En industrias más desarrolladas, el presupuesto para este ítem equivale al 50% del presupuesto de la realización. La película no termina con el último corte de edición, ahí es cuando realmente empieza.

Hacer una película hoy es mucho más barato que hace un par de décadas. La digitalización, el comercio electrónico y una mayor facilidad de acceso a la información han hecho posible que con un presupuesto modesto se puedan hacer productos de alta calidad. El reto ya no es producir; el reto, cada vez más, es destacarse.

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Para ver otros textos sobre cine y cultura visita Jerónimo Rivera Presenta

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